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Vertrieb und Marketing für Fortgeschrittene, CRM, Partner Relationship & Channel Management

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Marketing-Automation

Passt Marketing Automation zu Ihrer Firma?

Die berichteten Erfolge zur Marketing Automation sind beeindruckend. Verschiedene Studien (auch unabhängige z.B. von Forrester Research) zeigen, dass mit einem passenden, durchdachten und ganzheitlich umgesetzten System zur Marketing Automation der Vertrieb bis zu 50% mehr kaufbereite Kontakte (Verkaufschancen/Opportunities) bekommt und dieses Mehr an echten Verkaufschancen mit einem Drittel weniger Personal bewältigen kann.

Jedoch berichten auch ein Drittel aller Unternehmen, dass nach Implementierung einer Plattform für Marketing Automation keine Erfolge zu verzeichnen sind. Für diesen Mißerfolg kann es verschiedene Gründe geben. Prinzipiell wartet auf diejenigen, die sich dafür entscheiden, eine Menge Arbeit in der Vorbereitung und Umsetzung (siehe unsere Beiträge hierzu). Diese Tatsache kommt für Unternehmen, die sich etwas unüberlegt entscheiden für eine Plattform zur Marketing Automation oft recht überraschend. Mit der Auswahl einer geeigneten Plattform und dem dafür notwendigen Investment ist es nämlich noch lange nicht getan. Es ist vielmehr notwendig sich intensiv mit Kundensegmentierung und damit mit der Strategie, mit den Prozessen, der Personalausstattung, den erforderlichen Kompetenzen und den zu erwartenden Widerständen bzw. der neuen Vertriebskultur zu beschäftigen.

 

Grundsätzlich ist Marketing Automation aber auch nicht für jede Art von Unternehmen bzw. Vertriebsmodell geeignet bzw. lohnt sich der Einrichtungs- und Pflegeaufwand nicht für jedes Unternehmen. Entweder weil das Unternehmen zu klein ist und nicht die entsprechende Manpower selbst hat (oder einkaufen kann), der zu gewinnende Umsatz den Aufwand nicht rechtfertigt oder auch weil das Geschäftsmodell eine automatisiert Kommunikation nicht erforderlich oder sinnvoll macht.

Marketing Automation Software leistet dagegen eine gute Arbeit, für Unternehmen,

  • die sich in großen Märkten mit vielen (unbekannten) Nachfragern oder vielen (noch unbekannten) Vertriebspartnern bewegen
  • oder die einen langen Entscheidungsprozess bei einer größeren Zahl von Kunden begleiten müssen, weil ihre Produkte vom Kunden sehr viel Budget beanspruchen oder sehr anspruchsvoll, komplex oder mit erheblichen Konsequenzen verbunden sind und dem Kunden deshalb viel Kopfzerbrechen vor der Entscheidung bereiten.

Marketing Automation Software ist also geeignet,

  • für alle konsumentenorientierten Geschäftsmodelle, die nicht ausschließlich über den Einzelhandel oder den Internethandel/Ecommerce (also einen Webshop z.B. ) funktionieren;
  • für alle B2B-Geschäftsmodelle oder behördenorientierten-Geschäftsmodelle (B2A), die
    • über eine Vielzahl von Vertriebspartnern im Markt agieren (wollen) oder neue Vertriebspartner finden wollen (auch international)
    • über das Internet eine Vielzahl von Kunden oder Kontakten z.B. mit Produkt-Anfragen generieren
    • über digitales Marketing (z.B. auch über soziale Netzwerke) mit einer Vielzahl von potenziellen Kunden in Kontakt treten wollen
    • mit einer größeren Zahl von möglichen (Leads) und echten Verkaufschancen ( Opportunities) in einem längeren Zeitraum (aufgrund des o.g. langen Entscheidungsprozesses) umgehen müssen und diese pflegen, längere Zeit begleiten und Schritt für Schritt weiter entwickeln müssen, bis diese Verkaufschancen zum Vertragsabschluss gereift sind.

Somit ist es für Unternehmen, die sich in überschaubaren Märkten bewegen und nur sehr wenige (bekannte) Kunden und Ansprechpartner haben (Automobil-Zulieferer, Luft- und Raumfahrt, Rüstungshersteller, Werften für Kreuzfahrt- oder Containerschiffe etc.) vermutlich nicht besonders sinnvoll, in ein aufwändiges Konzept bzw. System zur Marketing Automation zu investieren nur um Kunden zu finden (die kennt man ja schon) oder zu binden. Hier ist ein Key-Account-Management der wichtigste Vertriebsansatz.

Ganz anders sieht das für Automobil-Zulieferer und  Passagier-Flugzeughersteller aus, wenn sie die Marketing Automations-Plattform nutzen, um weltweit mit tausenden von Parlamentariern (Lobbyarbeit) , NGO-Mitarbeitern und unterschiedlichsten Journalisten sehr differenzierte PR-Arbeit leisten wollen oder auch wenn diese Systeme für die Personalrekrutierung und im Employer Branding einsetzt.

 

Digitalisierung im Vertrieb (Teil 3): Erster Überblick zu führenden CRM- und all-in-one-Lösungen

          

 

Die bekannten Lösungen für Customer Relationship Management (CRM) bekommen zunehmend Konkurrenz aus dem Anbieter-Lager für Marketing-Automation. Marketo, Hubspot und viele andere sind im Fahrwasser von Salesforce und dem Cloud-Konzept (SaaS) gestartet und haben sich zunächst mit Plattformen für Marketing-Automation einen Namen gemacht. Zusätzlich wurden und werden immer mehr CRM-typische Funktionalitäten integriert, so dass sich dies Lösungen nunmehr als all-in-one-Lösungen präsentieren.

Umgekehrt haben einige der großen CRM-Anbieter das Cloud-Konzept übernommen (z.B. Oracle mit Eloqua) und bieten auf ihren Lösungen nun auch die Funktionalitäten einer Marketing-Automation. Insbesondere die Möglichkeiten des Content Marketings und der Email-Automation sind heute für ein CRM-System unverzichtbar, wenn es gegen die neuen Rivalen aus dem Feld der Marketing-Automation.

Nachfolgend geben wir einen ersten Überblick zu Lösungen und Anbietern. Bei den CRM-Lösungen gibt es sowohl Konzepte mit traditioneller, server-basierter Software (On-Premises) als auch nach „neuem“ Strickmuster, also cloud-basierend (SaaS – Software as a Service). Bei letzterem war Salesforce bekanntlich der große Pionier.

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Marketing 2.0: Was ist das?

Neue Technologien wie Breitband-Internet und Mobiles Internet und darauf aufbauende Anwendungen (wie Facebook und andere soziale Netzwerke, Blogs, Videos, Bilder, Social Bookmarks und Feeds) verändern das Verhalten von Konsumenten und professionellen Einkäufern nachhaltig. Dies hat weit reichende Konsequenzen für Marketing, Vertrieb und Kundenservice.
Marketing 2.0 verbindet deshalb das klassische Marketing mit digitalem Dialogmarketing. Mit digitalen Lösungen werden Aufbau und Pflege direkter Kundenbeziehungen kostengünstig und in Echtzeit ermöglicht und gleichzeitig zum zentralen Erfolgsfaktor. Dieser Erkenntnis folgen Unternehmen mit einer radikalen Neuausrichtung ihrer Marketing- und Vertriebsmethoden.

Marketing 2.0 berücksichtigt diese Änderungen im Kauf- und Recherche-Verhalten potenzieller Kunden. Im Unterschied zum klassischen Marketing, welches auf  Markenbildung (Vertrauen, Wiedererkennung) und auf emotionalen, vereinfachten Kernbotschaften basiert, spielen beim Marketing 2.0 Inhalte (neudt.: Content) die wesentliche Rolle. Diese Inhalte sind „neutrale“ Bewertungen, „objektive“ Informationen, Erfahrungsberichte von Nutzern zum Produkt sowie Meinungen von Freunden und Bekannten aus den sozialen Netzwerken. Potenzielle Kunden greifen somit auf das gemeinschaftliche Wissen bzw. die Bewertungen einer Vielzahl von Nutzern zurück.

Für die Verbreitung der Inhalte kann man mehrere Wege nutzen. Beispielsweise kann der Content (Inhalt) kostenlos über Emails, Fachartikeln auf Portalen oder sozailen netzwerken (z.B. XING), Blogs und Webinare verschiedenen Zielgruppen zur Verfügung gestellt werden. Durch Verknüpfungen ( Hyperlinks)  wird auf die eigene Homepage hingewiesen, wodurch man sich mehr Traffic und somit mehr Interessenten auf der eigenen Seite erwartet.

Die Vernetzung von und zur eigenen Website ist bei der Strategie des Marketing 2.0 von großer Bedeutung, denn je mehr Hyperlinks sich in den verschiedenen Instrumenten (Social Media Plattformen, Blogs, Feeds, Artikeln, E-Mails etc.) befinden, desto höher ist der Traffic auf der eigenen Homepage. Mehr Traffic kann durch den gezielten Einsatz von Suchmaschinen-Optimierung (SEO) erhöht werden. (aus : Wikipedia)

Digitalisierung im Vertrieb (Teil 2): Ein Beispiel, wie Digitalisierung im Vertrieb aussehen kann

Bevor ich mich in den nächsten Monaten und verschiedenen Beiträgen an einer Systematisierung des unübersehbaren und ständig wachsenden Angebots versuche, mache ich hier – wie versprochen –  noch ein kleines Beispiel, wie Digitalisierung im Vertrieb aussehen kann.

Stellen Sie sich einfach mal vor, dass ein Verbraucher oder ein Mitarbeiter eines Unternehmens im Internet nach den Produkten sucht, die Sie anbieten. Solche Anfragen, das wissen Sie, erfolgen pro Tag oder Woche zehnmal oder auch millionenfach. Je nachdem, um welche Produkte es sich handelt. Das könnten spezielle Schrauben sein, ein elektronisches Bauelement oder eine hochqualifizierte Dienstleistung, ein kostspieliges Analysegerät fürs Labor oder ein vollautomatisiertes Hochregallager etc.

Das Automationssystem erkennt (trackt) die Suche und schlägt dem Interessenten bereits passende Produkt-Unterlagen vor und – bei entsprechendem Einverständnis – sendet das System nicht nur die Unterlagen, sondern auch gleich die Telefonnummer des zuständigen Kundenberaters sowie einen Terminvorschlag für eine Präsentation auf einer der einschlägigen Plattformen. Darauf kann der Interessent reagieren oder nichts tun und zunächst anonym bleiben. Das Trackingsystem wird ihn allerdings in bestimmten Zeitabschnitten immer wieder mit Werbung oder auch mit Neuigkeiten (zum Beispiel Messeterminen) automatisch kontaktieren.

Gibt sich der Interessent beispielsweise mit seiner Email-Adresse zu erkennen, werden auf der Seite des Vertriebsmitarbeiters die eingehenden Leads durch entsprechende Tools und frei verfügbare Daten aus den sozialen Netzwerken zu den Ansprechpersonen ergänzt und damit auch qualifiziert und in ihrer Wichtigkeit eingeordnet. Jetzt kann der Vertriebsmitarbeiter aktiv werden und kann den „Reifungsprozess“ des Kunden (Customer Journey) zum Beispiel mit einem ersten Telefonat unterstützen oder ihm (automatisiert) eine Kundenreferenzliste zusenden lassen, idealerweise mit Referenzkunden aus der Branche des Kunden. Je nach Länge des Verkaufszyklusses und dem betreffenden Einkaufsvolumen (Transaktionswert) finden die nächsten Kontakte persönlich statt oder es bleibt (zunächst) bei Distanzkontakten. Nach Abgabe eines Angebots sind simple Nachfass-Aktionen ebenfalls automatisierbar, ohne dass der Kunde etwas vermisst. Auch Verhandlungen und kompliziertere Vertragsabschlüsse benötigen nicht immer eine physische Präsenz der Beteiligten am gleichen Ort.

Der entscheidende Punkt ist es, die Effektivität der einzelnen Schritte und die Erwartungen des Kunden im Ablauf des Verkaufszyklusses richtig einzuschätzen und im richtigen Moment bei den wirklich interessanten Ansprechpartnern persönlich präsent zu sein.

Um einen Überblick über die Digitalisierung im Vertrieb zu gewinnen, versuche ich mich im (bald folgenden) dritten Teil zunächst einmal mit einem Überblick zu den Anbietern und Lösungen.

Digitalisierung im Vertrieb (Teil 1)

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von AxF

Vertriebsautomatisierung, Sales Force Automation, Sales Acceleration! Die in USA bereits populären Begriffe schillern und versprechen viel. Aber was steckt substanziell dahinter? Um es vorweg zu sagen: (Noch) nichts Revolutionäres, aber eine Vielzahl von „neuen“ Anbietern und Lösungen, die hilfreich sein können, um den Aufwand und Stress im Vertrieb zu reduzieren und die Qualität bzw. Kundenzufriedenheit nachhaltig zu verbessern.

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