Nicht nur den Tod des Handlungsreisenden¹ sondern den „Tod vieler Vertriebstellen“insgesamt – Innendienst also eingeschlossen – prophezeit eine Studie von Forrester Research: Und zwar nicht im Konsumentengeschäft (hier sehen wir die Entwicklung ja bereits durch die Trends im Einzelhandel) sondern für eine Vielzahl von B2B-Geschäftsmodellen….
Opportunity Management
Digitalisierung im Vertrieb (Teil 3): Erster Überblick zu führenden CRM- und all-in-one-Lösungen
Die bekannten Lösungen für Customer Relationship Management (CRM) bekommen zunehmend Konkurrenz aus dem Anbieter-Lager für Marketing-Automation. Marketo, Hubspot und viele andere sind im Fahrwasser von Salesforce und dem Cloud-Konzept (SaaS) gestartet und haben sich zunächst mit Plattformen für Marketing-Automation einen Namen gemacht. Zusätzlich wurden und werden immer mehr CRM-typische Funktionalitäten integriert, so dass sich dies Lösungen nunmehr als all-in-one-Lösungen präsentieren.
Umgekehrt haben einige der großen CRM-Anbieter das Cloud-Konzept übernommen (z.B. Oracle mit Eloqua) und bieten auf ihren Lösungen nun auch die Funktionalitäten einer Marketing-Automation. Insbesondere die Möglichkeiten des Content Marketings und der Email-Automation sind heute für ein CRM-System unverzichtbar, wenn es gegen die neuen Rivalen aus dem Feld der Marketing-Automation.
Nachfolgend geben wir einen ersten Überblick zu Lösungen und Anbietern. Bei den CRM-Lösungen gibt es sowohl Konzepte mit traditioneller, server-basierter Software (On-Premises) als auch nach „neuem“ Strickmuster, also cloud-basierend (SaaS – Software as a Service). Bei letzterem war Salesforce bekanntlich der große Pionier.
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Pipeline und Opportunity Management (Teil 1) – Wie man sicherer und schneller zum Abschluss kommt…
Die Erfahrung zeigt, dass Auftragsakquisitionen öfter aus einem Unvermögen (schlechtem Opportunity Management) scheitern, als an zu hohen Preisen oder an irgend etwas Unerklärlichem. Bei diesem „eigenen Unvermögen“ handelt es sich meistens um folgende Fehler:
- Der Bedarf des Kunden wurde sachlich nicht richtig erkannt und deshalb wurde das Angebot falsch ausgerichtet
- die echten Entscheidungsträger wurden zu spät identifiziert und kontaktiert, die Konzentration der Aktivitäten erfolgte deshalb auf die falschen Personen
- Deshalb erfolgte auch oftmals eine falsche Nutzenargumentation (selbst wenn das Angebot am Bedarf des Kunden optimal ausgerichtet war)
- die Vertriebsressourcen werden nicht auf die besten Verkaufschancen verwendet, sondern wegen fehlender oder unzureichender Einschätzung an die falschen Opportunities verschwendet
- oder es wurde von verschiedenen Leuten aus dem Vertriebsteam unkoordiniert vorgegangen, was den Kunden irritiert oder sogar verärgert hat.
Um derart verursachte Umsatzverluste zu vermeiden und die Produktivität des Vertriebs auf ein Top-Level zu bringen, finden Sie nachfolgend einige Informationen und Anregungen für ein effektives Opportunity Management.
Was ist Opportunity Management?
Eine Opportunity ist eine konkrete, realistische Verkaufschance. Das ist also mehr als ein Lead, was „nur“ eine Anfrage oder einen Interessenten bezeichnet. Ein Lead kommt also vor der Opportunity. Ein Management dieser Verkaufschance bzw. von mehreren Verkaufschancen (das sog. Opportunity Management) ist notwendig, wenn es viele Chancen gleichzeitig sind, wenn der einzelne, potentielle Auftrag ein bedeutendes Volumen hat und wenn die Entscheidung bei dem Kunden nicht spontan fällt, sondern seinerseits gut vorbereitet und meist auch mit dem Umfeld abgestimmt ist. Bei Privatkunden ist die Finanzierung einer Immobilien beispielsweise so ein Fall. Im B2B-Geschäft werden wichtige Beschaffungen in einem Gremium (sog. Buying Center) abgestimmt und dann von einer oder mehreren maßgeblichen Person(en) (die nicht immer sofort in Erscheinung treten) entschieden.
Allgemein kann man Opportunity Management als die Summe aller Instrumente und Prozesse bezeichnen, die für das systematische Vorgehen bei einer Verkaufschance sowie das Prüfen, Qualifizieren, Steuern und Verteilen von Verkaufschancen insgesamt notwendig sind. Ziel des Opportunity Managements ist es, einen Überblick über alle gegenwärtigen Verkaufschancen zu gewinnen, diese richtig einzuschätzen und – sofern sie interessant sind – im Rahmen eines systematischen Verkaufsprozesses auch tatsächlich zu einem Vertragsabschluss zu bringen. CRM-Systeme unterstützen diesen Überblick und Prozess.
Der Nutzen eines Opportunity Managements besteht darin,
- dass man die Erfolgswahrscheinlichkeit für eine einzelne Verkaufschance durch ein strukturiertes Vorgehen systematisch erhöht,
- durch den Überblick über alle Verkaufschancen
- keine übersieht
- erkennt wenn wichtige Informationen zu einer Verkaufschance fehlen
- die weiteren Maßnahmen bei einer Verkaufschance auf den Reifegrad entsprechend dem Stand des Buyer Cycle (der Customer Journey) vornimmt
- aufgrund einer Bewertung der Verkaufschancen realistische Umsatzprognosen abgeben kann
- und sich – ebenfalls aufgrund einer Bewertung der Verkaufschancen – mit dem angemessenen Aufwand den lohnenden Chancen widmet und diejenigen aussortiert, die unattraktiv sind oder bei denen man nur geringe Erfolgsaussichten hat
- aus Fehlern (und Erfolgen) systematisch lernen und den Prozess weiter verbessern und neuen Mitarbeiter effizient nahe bringen kann.
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