Vertriebspartner-Management

Rekrutierung von Vertriebspartnern für Business Development und Export (Teil 1)

In der Praxis erweist sich das Gewinnen von neuen Vertriebspartnern für das Business Development oder den Export allgemein meist als sehr anspruchsvoll und eventuell auch langwierig. Das gilt in allen Branchen. Für spezielle Produkte oder komplexe Leistungspakete besteht darüber hinaus das Problem, dass es keine „typischen“ Händler gibt. Es gibt also zuerst ein Problem beim Auffinden von geeigneten Kandidaten.

Weitere Schwierigkeiten bestehen je nachdem wie entwickelt die regionalen Märkte sind. In den Emerging Markets gibt es oft zu wenig verfügbare Suchmöglichkeiten trotz Internet. In reifen Märkten (USA, Europa, Japan) dagegen sind die für das eigene Geschäft attraktivsten Händler oftmals schon die Vertriebspartner des Wettbewerbs. Und das häufig schon seit vielen Jahren. Entsprechend stabil sind ihre Geschäftsbeziehungen – sofern der Wettbewerb keine Fehler in der Bindung seiner wichtigsten Vertriebspartner gemacht hat.

Um das internationale Partner-Netzwerk auf- und auszubauen, müssen Mitarbeiter im Business Development oder Export also sehr fleißig, hellwach und kreativ sein. Ist man neu in einem Markt tätig, sollte man bei der Suche nach neuen Partnern, also Händlern oder Handelsvertretern, in einer bestimmten Region versuchen,

1. im ersten Schritt nicht nach dem perfekten Partner zu suchen, sondern möglichst schnell und unkompliziert einen guten Händler oder Vermittler zu finden und nur Verträge abschließen, die einem weitere Optionen offen halten,
2. sich parallel und auf lange Sicht einen Überblick über die „Landschaft“ zu verschaffen, d.h. man sollte immer wieder nach potenziellen, guten Partnern Ausschau halten,
3. zielgerichtet und trotzdem offen für ungewöhnliche Partner sein.

 

Erfolgsfaktoren einer Rekrutierungsstrategie

Ein zentraler Erfolgsfaktor in einer Rekrutierungsstrategie ist die Kenntnis und Segmentierung der relevanten Endkunden. Insbesondere muss man wissen, was, wie und bei wem diese Endkunden einkaufen. Hier kann man das Wissen über Beschaffungsstrukturen und Supply Chains aus bereits bekannten Märkten nutzen und sollten trotzdem die Augen offen halten für regionale Besonderheiten.

Die Segmentierung der möglichen Vertriebspartner z.B. entlang einer Endkundensgementierung muss nicht überall gleich sein, sondern kann je nach Region etwas unterschiedlich ausfallen, weil Branchen- und Lieferstrukturen nicht immer gleich sind.

Beispiel: Wenn man Steuer-, Mess- und Regeltechnik an verschiedene Teilbranchen im Maschinenbau in Italien verkaufen will, kann man deutsche oder italienische Hersteller finden, die ebenfalls Produkte an diese Endkunden verkaufen. Dazu kann man auch schon mal direkt beim Einkauf eines Endkunden anrufen und entweder unverblümt oder unter falscher Flagge anfragen. Hat man einen bedeutenden Lieferanten für die jeweiligen Segmente im italienischen Maschinenbau, kann man deren Händlernetz über die jeweilige Homepage recht einfach finden. Endkunden und relevante Zulieferer (bzw. deren Vertriebspartner vor Ort) stellen somit jeweils ein Segment dar. Diese Segmente können China, Japan oder USA etwas anders aussehen. Obwohl es dort zwar ebenfalls einen bedeutenden Maschinenbau (also passende Endkunden) gibt, muss man die gewohnte Segmentierung auf die Sinnhaftigkeit überprüfen und möglicherweise anpassen, weil die jeweilige Branchenunterteilung sich eventuell etwas anders darstellt, bedeutende Anbieter eine Vormachtstellung haben oder das Beschaffungsgewohnheiten anders aussehen kann.

Ein weiterer Erfolgsfaktor einer Rekrutierungsstrategie ist also die Kenntnis der relevanten Zielgruppe. Wie in allen Vertriebsbereichen gilt auch bei der Vertriebspartnergewinnung: Nur wer seine potenziellen Partner kennt, kann diese auch gezielt ansprechen und gewinnen.

Für spezielle Produkte oder komplexe Leistungspakete und wenn es keine „typischen“ Händler gibt, sollte man alle Informationsquellen zur Identifizierung von potenziellen Vertriebspartnern genutzt werden:

• Desktop-Recherche: Datenbanken und allgemeine Internet-Recherche
• Empfehlungen holen: Kunden nach guten Händlern in ihrem Land/ihrer Region fragen
• Internationale und regionale Messen nutzen
• Anfrage bei öffentlichen Institutionen (Wirtschaftsministerium, DIHT, Handelskammern etc.)
• lokale Unternehmensberatungen idealerweise mit entsprechender Branchenkenntnis (Tunlichst erfolgsabhängiges Honorar vereinbaren!)
• Matching Plattformen wie z.B powerlinx, matchdeck, businesspartners,

Ein weiteres Element in der systematischen Partnergewinnung ist die Fokussierung der eigenen Aktivitäten auf diejenigen Segmente der Partnerzielgruppe, bei denen die Erfolgsaussichten am größten sind. Die Notwendigkeit zur Segmentierung basiert auf der Erkenntnis, dass die einzelnen Mitglieder der Vertriebspartner-Zielgruppe aufgrund unterschiedlicher Rahmenbedingungen und Ausgangssituationen sehr heterogen auf ein und dasselbe Partnerschaftsangebot reagieren. Hat beispielsweise ein Wettbewerber seine Vertriebspartner mit einer verfehlten Produktstrategie verunsichert, so ist zu vermuten, dass die grundsätzliche Bereitschaft, den Hersteller zu wechseln bei diesen Vertriebspartnern größer ist, als bei den Vertriebspartnern eines anderen Wettbewerbers, dem keine relevanten Fehler in seiner Produktstrategie unterlaufen sind.

Um die Erfolgschancen in der Vertriebspartnergewinnung zu steigern, müssen deswegen regelmäßig diejenigen Teilzielgruppen identifiziert werden, bei denen das eigene Partnerschaftsangebot auf besonders fruchtbaren Boden fällt. Partner Account Manager, die auf dieser Erkenntnis aufbauend ihre knappen Ressourcen zielgerichtet einsetzen, werden mehr erreichen als diejenigen, die ihre Kräfte an eine undifferenzierte Bearbeitung des relevanten Händlermarktes verschwenden.

Eine weiterer Ansatz um neue Vertriebspartner zu finden, bietet das sogenannte Inbound Marketing. Dazu mehr in einer der nächsten Folgen.